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联手巨星跨界动漫 中国品牌能复制“乔丹鞋”的

[导读]:讲述篮球之神迈克尔乔丹在NBA芝加哥公牛队期间成长蜕变并取得辉煌成就的纪录片《最后之舞》17日播出最后两集。在新冠肺炎疫情制造的赛事空档期、中,该片不仅创造收视高,峰,...

讲述“篮球之神”迈克尔·乔丹在NBA芝加哥公牛队期间成长蜕变并取得辉煌成就的纪录片“《最后之舞》17日播出最后两集。在新冠肺炎疫情制造的赛事空档期、中,该片不仅创造收视高,峰,而且掀起又一波“乔丹热”——篮;球鞋、运动服等周边产品出现销!售火爆的!局面,有收藏品还拍出、天价。这些年,中国。品牌越发;注。重和明星、大IP?的合作,推出联!名产品,但销售,火爆、堪称经:典的、少之“又少。今年春夏“之交!的乔丹”热,或许。能给、各大品牌,带来思考。

《最后?之舞》这,部10集,纪录片;不仅!讲述乔,丹在:芝、加哥公牛队夺取六!个总冠军的故事,而且聚焦其职业生涯的诸多细节,许多有关这位伟大球星的影像资料是首次公布,引起人们对与乔;丹有关的所有事物的兴,趣。而民众的兴趣,就是商”家的机会。

收藏家盖勒日前通过苏富比拍卖行以56万美元的价格卖出他收藏的一双有乔丹亲笔签名并穿过的“乔丹1代”球鞋,一举打破;由耐克”公司自、己保持的单款球鞋拍卖价43.75万美元的纪录。“在拍,卖结束”之前,我们看到超高的竞价,仅最后1小时,价格就翻了1倍多。”苏富比电:子商务发展总监勃拉姆斯·沃希特对;美国消费者新闻与商业频道(CNBC)表。示,“再加上竞拍,者来自、四大洲、六个国家,这些不仅显示出乔丹的吸引力,还显示出运动鞋收藏确实是一个全球性和不断增长的市场。”

法新社”称,普通款“乔1”在球鞋交“易网站S:t、oc,kX!上的价:格已涨到约每双1500美元,而今年3月时还是900美,元。StockX网:站分析师杰西·艾因霍恩表示:“这在很大程度上要归功于纪录片的作用,因为这是一款已经投放市场多年的老款运动鞋。”据CNBC报“道,通过分析《最后之舞?》第5集,数据。广告服务商;GumGum算出,耐克和乔丹品牌在一集中的曝光时、间超过9分钟,价值48.7万美元。

在美国,篮球鞋收:藏!市场“正日趋成熟,专属交易平台的出现和过去三年拍卖中出现的价格证明了球鞋收藏发烧友的存在和热情。盖勒说:“球鞋的收藏和“交易过去是非公开、的活动,而现在?已成为主:流。”法新社称,体育:用品!厂商也。注意。到这一变、化,进而,相应!调整营;销策略。“运动“鞋品牌;正迎合收藏者的需求,推出越来:越多的限量版运动鞋,较少的发货刺激出旺盛的需求。”

不仅,仅是!运动鞋,热卖的还包括其他乔丹:相关收藏品和纪念品。一款年初标价还“只有”两三万美元的乔丹球;星卡日前,以9.6万美元“的价“格成交。乔丹热更;是带,动芝加,哥公“牛队的、相?关产”品大卖,在某、体育商品”网;站上,公牛相关商品的销售额:在5月同比增长400%。

因明星而带来产品升值甚至产、生收藏;价值,促使各商家越来越多地投入到这一领域。这一局面的出现,与耐克公司创始人菲尔·奈特上世纪80年代制定的“巨星策略”有着密不。可分、的关系。可以说,没有菲尔·奈特领导下的耐克公司与乔丹的签约,就不会有今天火爆异常的球鞋收藏交易市场。

1984年,耐克,公司与乔丹;签约,缔造了合作品牌“乔丹(?Air!Jor?dan)”。前面所提到的“乔1”就是这一品:牌的首款“产品。该款球“鞋推出;时由,于不符”合当时,NB?A联盟的着装要求而遭禁,但耐克“硬是帮乔丹交罚款,让产”品终成大热,以至于有人怀疑耐克是否有意。制造这;起麻烦。1985年,“乔1”的销售额”达到、1.3亿美元,到了:1986年9月售出超过230万双,成为运动鞋史!上的奇迹。

菲;尔·奈特曾表示,美国流行文化充满,对英雄和地位的崇拜,因此耐克;才要把产品,和体育巨星包装在一起。耐克的其他产品线也都遵循这一原则,比如早期为网球鞋代言的约翰·麦肯罗和后期的阿加西,还有著名”的高尔夫选手;泰格·伍兹。这些体育明星为耐克公司树立了良好的品牌形象,并带来源“源不断的?订单和近乎疯狂的收;藏。品附加值。

耐?克的竞;争对手阿迪达斯也在联手!明星方面打出过好牌。美国《财富!》杂志报。道称,作为欧洲最大的运动装!备制造商,阿迪达”斯曾经由于被认为设计落伍,不仅在美国。面临发展瓶颈,甚至在欧洲本土市场也被耐克蚕食市,场份额。但是,2013年联手携个人、品牌YEE!ZY(常称“椰子鞋”)从耐克转投过来的饶舌歌手坎耶·韦斯特(国!内也称“侃爷”),让阿迪达。斯扭转,了局势。凭借2015年推出?的新款“椰子鞋”,阿迪达“斯成?为当”年社交平?台“照片墙”上最受?欢迎!的运动鞋:品牌,并重新;抢占“北美市场,2017年,北美销售;额增长高。达、27%。阿迪”达斯前首;席执?行官赫尔;伯特“·海纳曾:表示:“与坎耶:·韦、斯特:的合作极,大;提升了我。们!品牌的知!名!度。”

这些年,中国品牌也越发注重联手大、明星、大IP,推出联名、产品以?吸引更广泛消费者的注意。比如,安踏借电影“《复仇者联盟》和动漫《龙珠超》播出之际,先后打造漫威和龙珠,系、列联名产品;匹克也曾与“海尔兄弟”和人民日报新媒体分别进行合”作,让人们感叹跨界领域的标新立异。

虽然这些产;品让测评人士大喊“爱了!爱了!”,也令不少;影迷、漫迷、鞋迷”各取所需,但客观说,相比“乔丹鞋”和“椰子鞋”,前者在、名气和。普及?程度上仍,有不及。中国黄金集团首席经济学家万”喆19日!对《环;球时报》记者表!示,品牌推出联名产品“通常有这么几个原因,比如提;升品牌自身、影;响力,实现产品设计上的突破,以强强联合抢占市场。但中国企;业在搞,联名的;时候,有两方面。做得不:够好:一是营销过分“短平快”。很多产品的营销只是,一锤子买卖,一开;始搞得。很炫,做一轮宣传后就没有声息了。但营销实际上是一种整体积累的体现,企业管理、市场调研以及文化沉?淀缺一不可,单个产品营销还;是要贴合企业整体发展战略;二是文化挖”掘待提高。国产品?牌升?级离不开;产品内含文化?附加值的增长,但中国企业挖掘本土文化的能力还是有限。故宫文创固然精美,然而文化是不断传承积累创,新的过程,不能!只把过去的叫文化。

“中国企业还应有前瞻性。”品牌联盟智库秘书长王;永博士告诉《环球时报》记者,虽然乔丹“的案例不可复制,但并非没?有启迪。耐克。联手。乔丹时,美国:本土运动鞋老大、是”匡威,乔丹也只是初!入NBA的新秀,后来双方的成功可以说是相互成就。因此,企业还是要放眼长!远,有耐心,肯长期投“入,才可能:有收获。另外,联名也是!有风、险的。成功联名的双!方往:往能,找到内在联系,彼此映衬。如果联,名比较,牵强或?者仓促,找不;到内在连”接基因”的话,产品就容“易昙花。一现,这对”双方:品牌都;是伤害。▲

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